618服饰行业收官观察：谁在留下客户，谁在留下库存

发布时间：2026-07-17 11:14:15 来源：安智兰德资讯网 作者：百科

一位年GMV目标1亿元的服饰中型女装商家，在618结束后陷入沉思。行业

在纯短视频直播模式下，收官其投流成本突破3000万元，观察叠加达人佣金与坑位费，留下留下营销成本占据GMV近50%。客户库存然而，服饰高达70%的行业退货率（服装直播常态）导致1亿元成交额最终沉淀的有效GMV仅约3000万元。扣除逆向物流（每单15元）、收官包装损耗及库存折价后，观察利润几近于零，留下留下甚至陷入“赔本赚吆喝”的客户库存困境。

她曾亲历直播电商的服饰高光时刻，直播间数字跳动带来的行业GMV增长令人兴奋，但兴奋退去后，收官仓库堆积的退货运费与日益恶化的现金流账本让现实变得残酷。“流量能带来爆发，却不一定留下利润。”

相比之下，同样的1亿元GMV若置于“淘天货架+直播”模式，成本结构截然不同：
* 流量结构：免费自然搜索流量占比40%-50%，推广加自播获客成本控制在2000万元。
* 转化效率：退货率降至20%-30%，有效GMV达到7000万-8000万元。
* 最终利润：扣除成本后，实际利润可达1500万-2500万元。

核心差距在于转化率、退货率、复购率三大指标。搜索场景用户带着明确需求而来，转化高、退货低；纯直播依赖内容刺激，冲动消费推高退货。淘系商家通过新品上架与会员体系拓展新客并沉淀用户；而内容平台纯直播模式下，用户随主播流动，每次开播需重新购买流量，“投流一停，情感归零”。

厘清这笔账后，越来越多服饰商家重新审视淘宝：它不再仅是卖货渠道，而是商品被反复搜索、用户持续回访、品牌心智沉淀的大本营。

十万“新商”入淘：服饰商家的“店铺觉醒”

今年4月以来，逾10万服饰商家入驻淘宝，涵盖红人、博主、模特及原创设计师。

“618”期间，入淘3年的服饰新商成交同比增长36%。小红书博主陈点点创立的DCCCDIC、抖音达人“爱探险的puppy”创立的PIPAPO，均在618开卖首日实现成交破百万。

数字背后是深层变革：服饰商家正从“人带货”转向“店铺经营”。

达人可通过内容制造声量，但品牌需更完整的店铺体系来承接SKU、上新节奏、会员复购及售后服务。一位从内容电商转战淘宝的商家直言：“粉丝跟着内容走，但店铺才能让他们留下来反复买。”

对新手商家而言，淘宝的价值不在于单次流量爆发，而在于将分散的粉丝关注转化为可持续经营的店铺资产。

然而，服饰消费不仅关乎价格与参数，消费者愈发关注面料、版型、搭配及品牌审美。这要求平台从“交易场”进化为“内容场”。

淘宝重点打造的“超级时装发布”，旨在让商家摆脱叫卖式直播，转而像打造时装秀一样呈现当季新品与审美主张，实现成交爆发与调性提升的双赢。

• CHIC JOC：率先参与的淘宝女装品牌，创下单场直播成交过亿佳绩，成为行业现象级案例。今年618再次参与，刷新平台春夏直播成交新纪录。

如今，CHIC JOC已超越线上女装店范畴，率先布局线下，门店延伸至法国巴黎及洛杉矶比佛利山庄，与爱马仕、香奈儿等大牌比邻，确立高端女装地位。

此外，与CHIC JOC并列为淘宝女装“四大金刚”的UNICA、开间，以及初代品牌戎美、新生代Alright Then、素舶等上百个品牌，均登上“超级时装发布”，实现双赢。

数据显示，参与该活动的商家，平均成交爆发系数可达日常直播的13倍。这证明服饰直播并非只能依赖低价与即时刺激，只要商品、审美与场景表达完整，直播即可成为品牌上新的关键场域。

对原创商家而言，品牌化不仅在于前台内容，更取决于后台经营环境的稳定性。

原创成本高、仿制速度快，漫长的维权周期往往导致商家错过销售窗口，打击原创积极性。一位设计师抱怨：“花三个月开发的面料和版型，上线一周被抄走，维权走完，季节已过。”

为此，淘宝持续强化原创保护：
* 维权范围：扩展至全网跨平台下架。
* 维权周期：从180天压缩至20天。
* 维权成本：单款从2000元降至200元。

淘宝在服饰生态中扮演着土壤角色：既承接红人博主与原创设计师从小店起步，也助力戎美、CHIC JOC、UNICA等品牌通过平台被更多人看见，实现品牌力跃迁。

今年618，淘宝IFASHION原创商家销售额保持同比两位数高速增长，印证了品牌力对成交的驱动作用。

客单价提升还能卖得好：中高端国货逆势增长

当品牌向上突破，核心问题不再是“能否被看见”，而是“价格上行是否被接受”、“规模能否进一步扩张”以及“新品能否在不依赖打折的情况下增长”。

山下有松、之禾、PANE等新锐中高端品牌，正成为新一批国货时尚代表。今年618，天猫服饰行业呈现鲜明信号：国产中高端品牌集体跃升。
* 山下有松：新晋登榜即占第2位。
* 裘真、之禾、个乐：三大中国设计师品牌同步首次入榜。
* fabrique：上升至第15位。

这些品牌不仅在电商榜单排名上涨，更通过线下门店吸引海外游客及社交平台传播，提升品牌能见度。其背后并非单纯提价，而是产品设计、视觉表达与品牌调性共同构建了辨识度。

根据沥金数据，山下有松、之禾、裘真、个乐、PANE、Fabrique等10个国产服饰品牌，在2025-2026年“618”周期内普遍实现客单价与规模同步增长。

提客单价不等于完成高端化。关键在于价格上行后，成交能否增长、复购能否稳定。此时，天猫的角色凸显：帮助中高端国货沉淀高净值用户与品牌资产，这是其他电商平台难以替代的。

数据显示，这些品牌“件均价”整体上行，GMV增速保持高位，部分品牌实现翻倍甚至三倍增长。在价格提升的同时，复购率维持在40%-60%，显著高于行业平均水平。

这组数据证明，国货高端化并非情绪判断，而是经营结果。过去谈论国产服饰崛起，多聚焦设计风格、文化表达或消费者情绪；而在电商场域，品牌力最终需落脚于交易指标。

今年618，这一变化更为显著：
* 增速强劲：山下有松、裘真、PANE在天猫618第一阶段同比增速均超300%；之禾、fabrique等已具规模的品牌增幅约100%。
* 价格上行：之禾女装均价从2100元升至2400元；裘真、山下有松单价分别上浮300元和600元。

这违背了外界对618“打折、清库存、低价转化”的传统认知。这批中高端国货未将618视为降价窗口，而是利用消费心智集中期发布新品、维系老客，验证品牌溢价。

新品贡献率的变化佐证了这一点：
* fabrique：新品成交贡献率从69%升至73%。
* PANE：从35%升至46%。
* 之禾：从49%升至57%。

拉动增长的不是旧款降价，而是新品上架。

之禾案例：
今年天猫618第一阶段，之禾实现约80%的同比增速，主要由新品驱动。品牌保持每两周上新的节奏，老客粘性高，上新当天GMV可达千万元级别。5月25日，之禾举办全平台直播，上线三个新品系列，通过创意总监分享与嘉宾访谈呈现品牌文化，天猫卖出上千万元，转化率居全平台之首。

这解释了为何这些品牌将天猫作为主阵地。对中高端服饰品牌而言，关键不是流量大小，而是流量精准度。其目标人群消费理性，愿为品质与审美付费，但不愿为国际大牌LOGO支付高溢价，更倾向于在面料、版型、设计和服务中寻找契合之选。

天猫正是承接这部分人群的最佳场所：
* 山下有松：线上渠道占比超80%，天猫贡献60%-70%。
* PANE：主力渠道在线上，天猫占比约85%。
* 个乐、裘真：天猫占比超80%。

天猫的优势不仅在于高净值用户密度，更在于其旗舰店更像“数字精品店”而非“打折货架”。

之禾电商总经理衷弦曾指出，高客单价产品卖好的关键在于用品牌思维做电商。团队将天猫店铺视为线下精品店运营，通过陈列和内容传递品牌价值。之禾在首页、详情页、商品分类等流量入口植入品牌历程、新品故事、资讯及面料工艺内容，并通过公域短视频和图文强化品牌认知。

过去七年，之禾未靠大幅打折换增长，天猫排名从400名开外跃升至第14名。这一对比意味深长：当许多品牌靠打折冲量时，之禾靠不打折提升了排名。

因此，天猫对高客单国货的价值，不仅是提供流量，更是帮助品牌找到愿意为其买单的人。

对这批品牌而言，618不再是单纯的交易爆发，而是高密度的人群筛选与品牌沟通。在此节点留下的新客，是未来复购的种子；被老客持续购买的新品，则进一步巩固品牌定价权。

当国产服饰品牌从卖面料、卖设计走向卖审美与生活方式，天猫也不再仅是成交工具，而是将短期大促流量转化为品牌资产积累的机会。

运动户外热门场景：小众品牌发起品类突围

过去几年，户外成为运动品牌争夺最激烈的增量赛道，国际大牌与大型集团加速投入。但热门赛道并不意味着新品牌无机会。相反，随着用户需求细分，专业场景与功能面料为新品牌提供了切口。

Outopia便是典型代表。今年天猫“618”开卖首日，Outopia成交同比翻倍，核心系列及新款Astra热卖，速干T恤等爆款单品实现三位数增长。

Outopia的增长不仅源于户外热，更在于精准的人群定位。新品牌冷启动需找到精准用户，并让消费者理解新品类价值。

越野跑虽非大众运动，但参与者集中、社群黏性强，对装备功能与品牌理念要求更高。Outopia早期切入美利奴羊毛运动打底，以动态控温、抑菌防臭、排汗散热等复合功能满足山野场景需求。同时，通过独特扎染设计、深挖女性跑者需求及自办赛事，建立区别于传统户外品牌的表达。

Outopia于2022年8月入驻天猫，不到半年销售额破千万，后续入选“千星计划”及“户外新势力品牌专项”，最终实现年成交破亿。

这一成果得益于平台对趋势品类建设的重视。天猫户外近两年引入商家超5000个，今年新锐品牌成交同比增长六成。

围绕美利奴羊毛、户外鞋靴等品类，天猫不仅引入品牌，更联动核心品牌与权威机构扩大品类心智。以美利奴羊毛为例，天猫联合国际羊毛局、原材料商及品牌，落地面向消费者的专业导购标准，并在商品详情页展示，降低消费者理解专业面料的门槛。

这对高客单价新品牌至关重要。运动户外产品需消费者理解材料、功能与场景，单靠低价难建长期信任。平台将趋势洞察、人群定位、标准建设与线下体验串联，助新品牌将小众切口转化为可持续品类。

下一个十年，服饰行业的玩法变了

过去十年，电商竞争逻辑是“流量为王”——投流多、价格低、GMV高者胜。代价是商家利润压缩、原创被抄袭、品牌被低价绑架。

如今，逻辑正在重构。具备产品力、复购力与品牌表达能力的商家，正重获增长空间。他们：
* 不再追逐瞬时流量，而是经营长期用户资产。
* 不再依赖打折冲量，而是通过新品与品牌力驱动增长。
* 不再视平台为卖货渠道，而是当作品牌建设阵地。

得益于商家理性选择与经营策略转向，今年618期间，淘宝天猫服饰品类成交额在全电商行业占比过半，增速达9.1%。在绝对占比领先基础上，保持近两位数高增长，表明服饰作为淘宝天猫基本盘，优势持续扩大。

618仍是集中冲刺的销售节点，但已非清仓与价格战战场。它正成为一块试金石——测试谁能在流量退潮后，依然留下利润、复购与品牌心智。

而这，才是服饰行业下一个十年的起点。

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