中国人，为什么不买耐克了？

发布时间：2026-07-17 12:20:56 来源：安智兰德资讯网 作者：休闲

中国人，中国人为何逐渐远离耐克？不买

尽管耐克刚刚发布了2026财年财报，但管理层的耐克笑容却显得十分勉强。

整体业绩虽维持不错，中国人但在大中华区，不买耐克正面临严峻的耐克销售困境。

更令人担忧的中国人是，其大中华区收入已连续8个季度下滑。不买

曾几何时，耐克耐克是中国人中国运动市场的绝对霸主，市占率远超其他竞争对手。不买

然而，耐克如今局势已彻底逆转。中国人

“NIKE现在没人穿了吗？不买”

最新财报数据揭示，耐克在大中华区的耐克收入已连续两个财年出现负增长。

2026财年，耐克在中国市场的销售额为58.47亿美元，同比再次下滑11%。

回顾巅峰时期，耐克在中国一年的营收曾逼近83亿美元。

短短数年间，其营收规模缩水了30%！

中国市场，正在加速抛弃耐克。

细分产品来看，无论是鞋类还是服装，耐克在中国市场的表现均不尽如人意。

尤其是鞋类产品，2026财年耐克在中国的鞋类收入下跌13%，成为拖累整体业绩的主要因素。

不知从何时起，耐克已跌落神坛。

近期，“耐克卖不动”相关话题频频登上热搜。

原因在于，奥特莱斯货架上堆满了大幅打折的耐克鞋款。

耐克在中国的价格体系，正面临崩塌危机。

比收入下滑更可怕的是利润的缩水。销量依赖折扣支撑，利润跌幅惊人。

2026财年，耐克在中国区的息税前利润暴跌20%，仅为12.78亿美元。

据此计算，耐克在中国的利润率约为30.5%。

这意味着，一双售价500元的鞋子，耐克仍能赚取超过150元的利润。

由此可见，其品牌溢价依然极高……

相比之下，耐克在北美市场的利润增长了14%，成为唯一实现利润增长的地区。

为什么耐克在中国市场逐渐失势？

在某视频的高赞评论中，网友一针见血地指出了原因：

事实上，耐克进入中国市场已有45年历史。

早期，中国仅是其全球代工厂，负责生产销往全球的产品。

直到1994年央视引进NBA直播，乔丹与公牛队风靡电视屏幕，AJ、Air Max等经典系列才逐渐深入人心。

当时，一双耐克鞋的价值相当于普通工人一个月的工资，拥有一双AJ足以让全校男生羡慕，耐克也因此被打上强烈的潮流标签。

随后，篮球文化盛行，耐克一度成为全民顶流，AJ、空军一号、椰子等潮鞋爆火，专柜溢价极高，正品价格动辄上千。

与此同时，几百元的莆田仿鞋开始流行，因其显著的性价比优势而受到欢迎。

甚至在很长一段时间内，耐克球鞋被视为稳赚不赔的“理财产品”。

“抢鞋倒卖”风气盛行，耐克通过饥饿营销和严控货量，人为制造稀缺感，从而赚取巨额利润。

但为何近年来，耐克逐渐被中国消费者抛弃？

笔者认为，主要原因至少有四点。

首先，价格恶性循环。

过去，耐克拥有极高的品牌溢价。但在当前消费环境承压的背景下，库存积压迫使耐克不得不加入打折促销的行列。

原本作为尾货处理渠道的奥特莱斯，如今反而成为其在中国市场的主战场。“打骨折”和低价倾销直接摧毁了其多年建立的高端品牌形象。

其次，国货崛起是关键变量。

安踏、李宁等国产替代品牌逐渐走向大众视野，凭借中端价位优势，抢走了耐克的部分流量和用户群体。

近年来，安踏通过频繁收购扩张，其在中国鞋服市场的地位已稳居第一。

如今，安踏年营收接近115亿美元，其中99%的收入来自中国。

耐克的市占率已滑落至第二，而安踏早已将其甩在身后。

此外，消费者认知发生转变。

消费者已不再盲目崇拜Logo，而是更看重性能、性价比和文化认同。耐克逐渐失去潮流话语权，购买国货反而成为一种新的潮流趋势。

最后，细分领域新贵崛起。

Lululemon、昂跑（On）、Alo等品牌精准捕捉女性人群的细分需求，导致耐克的女性客群被分流。

耐克既未能守住高端专业的心智定位，又在性价比上难以抗衡国货，陷入两头失守的困境。

资本市场已用实际行动给出答案：

从2021年179美元的股价巅峰，跌至如今的40美元区间，耐克市值在五年内缩水75%！

持续下跌的股价，直白地反映了其在中国市场的全线溃败。

这45年的起伏，耐克见证了中国运动市场从洋品牌独大到国货全面崛起的全过程。

无论海外市场表现多么亮眼，终究无法填补大中华区持续失血的窟窿。

留给耐克的翻盘之路，注定漫长且艰难。

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