宝洁又拍了一部短剧，把超市变成电影院 ｜ Morketing洞察

发布时间：2026-07-17 18:11:44 来源：安智兰德资讯网 作者：时尚

文 | 王志康Joe

若说过去两年品牌短剧的宝洁部短变成竞争核心在于“叙事能力”，那么宝洁（P&G）的又拍院最新实践则标志着维度的跃迁——它不再仅仅关注故事本身，而是剧把彻底重构了故事发生的物理场域。

2026年6月，超市宝洁推出品牌短剧《里科的电影洞察塔可饼》（Rico’s Taco Pie）。该剧单集时长1-2分钟，宝洁部短变成延续了产品自然融入剧情的又拍院传统，海飞丝、剧把帮庭纸巾、超市Vicks等品牌随情节推进依次亮相。电影洞察

然而，宝洁部短变成真正的又拍院行业变量并非剧情走向。

早在年初，剧把55集短剧《The 超市Golden Pear Affair》已验证了宝洁在原生内容制作上的成熟度。而此次，电影洞察《里科的塔可饼》并未沿用TikTok或Instagram的首发逻辑，而是完成了一次大胆的渠道迁移：将超市货架转化为“电影院”。

场景重构：从手机屏幕到零售终端

短剧自诞生起，便被定义为“指尖内容”，其默认投放逻辑是在社交媒体算法中争夺用户碎片时间。

宝洁此次的创新在于，将预告片精准铺设于超市货架旁、收银台前、加油岛等高流量零售节点。在这些场景中，消费者注意力处于“待填充”状态。过去填补这些空白的是促销海报或电视广告，如今则被15秒的高质感短剧预告取代。

1. 渠道变革：从被动推送至主动拦截

此次合作中，宝洁联合美国最大超市联盟之一艾伯森（Albertsons），在全美2244家门店部署短剧预告系统。

• 覆盖场景：入口屏幕、生鲜柜台、收银区、加油站循环播放15秒精华片段。
• 转化路径：消费者扫码即可跳转至艾伯森App观看全集，并同步领取会员专属优惠。

尽管YouTube和社交媒体仍作为辅助传播渠道，但线下实体门店已成为本次战役的主战场。

这一转变的本质，是消费者与内容相遇模式的根本性重构：
* 从“算法推荐”到“必经之路”：品牌不再依赖算法猜测用户喜好，而是主动出现在消费者排队结账、等待加油、选购生鲜的高频动线上。
* 从“主动寻找”到“被动触达”：利用购物间隙的碎片时间，实现无感知的品牌曝光。

2. 创作逻辑：数据反哺剧本，洞察驱动内容

相较于渠道创新，更深层的变革发生在内容生产端。

《里科的塔可饼》由Brilla Media制作，但其剧本并非闭门造车，而是基于艾伯森的真实消费数据构建。双方通过挖掘消费者到店后的25类典型行为场景，反向设计剧情脉络。

• 案例解析：第一集中，祖母为筹备家族塔可饼生意前往艾伯森采购牛油果，结账时突然想起缺少海飞丝，于是折返货架。
• 逻辑闭环：品牌出现的位置、时机及触发原因，均严格对应真实购物行为中的痛点与需求。

宝洁北美用户增长加速副总裁莱拉·科菲（Laila Keffi）指出：“此次合作的独特性在于，创意内容从开发初期便与艾伯森基于购物者洞察共同构建，而非在内容成型后强行植入数据。”

这意味着，数据角色发生质变：从单纯的营销优化工具，升级为内容创作的底层逻辑。

3. 效果衡量：从虚荣指标到销售转化

对于品牌而言，此次合作的最大突破在于效果的可量化性。

宝洁与艾伯森建立了严格的A/B测试模型：
* 对照组：未投放短剧的门店。
* 实验组：投放短剧的门店。
* 核心指标：直接关联产品销售额增长、观看完整剧集后的下单转化率。

此举摒弃了播放量、点赞数等“虚荣指标”，直接锚定零售媒体（Retail Media）的商业价值。零售咨询机构Media, Ads + Commerce创始人安德鲁·利普斯曼评价道：“《里科的塔可饼》预示着零售媒体有望发展为比肩传统电视的新型核心营销渠道。”

从《The Golden Pear Affair》到《里科的塔可饼》，宝洁完成了一次战略进化：
* 前者：遵循社交媒体逻辑，在流量池中争夺注意力，引导至App追剧。
* 后者：在消费现场创造注意力，将内容直接送达决策发生地。

这证明了品牌短剧不必局限于手机屏幕，它可以深度嵌入零售场景，成为连接内容与交易的关键纽带。

历史纵深：从“肥皂剧”到“原生短剧”的百年叙事

若仅将《里科的塔可饼》视为一次营销创新，则低估了其战略意义。置于宝洁近百年的品牌历史中，这是一条长期内容战略的延续。

• 1927年：宝洁赞助NBC《Radio Beauty School》，推广Camay香皂。
• 1933年：推出广播剧《Ma Perkins》，通过家庭故事面向主妇群体，广告自然穿插。

正因宝洁大量赞助此类日间家庭节目，“肥皂剧”（Soap Opera）一词由此诞生。

从广播、电视到移动互联网，媒介形态虽变，但宝洁的核心逻辑始终未变：借助故事与消费者建立情感连接。

从“赞助者”到“生产者”的身份跃迁

长期以来，宝洁仅是内容的赞助方。真正的转折点发生在P&G Studios成立之后。

宝洁首次组建专职内容制作团队，从被动等待影视公司合作，转向主动策划、开发并生产品牌原生内容。《The Golden Pear Affair》与《里科的塔可饼》正是这一转型的产物。

两者的核心差异不在于植入技巧的娴熟度，而在于品牌对内容定义权的完全掌控：

1. 打破“打断式”广告：传统广告本质是中断用户体验，引发反感。
2. 实现“沉浸式”叙事：品牌短剧让品牌从故事旁观者变为参与者。产品无需生硬植入，而是在人物关系、生活场景和剧情推进中自然浮现。

消费者虽知晓这是品牌内容，但只要故事具备吸引力，他们便愿意持续消费。从《The Golden Pear Affair》中测试年轻品牌Native，到《里科的塔可饼》中多品牌矩阵（海飞丝、帮庭、Vicks）协同植入，折射出宝洁对短剧战略信心的显著提升。

莱拉·科菲强调：“能够赢得消费者的品牌，必定是那些在日常生活的关键时刻与购物者建立真实连接的品牌。”

这揭示了宝洁短剧战略的核心：不是在内容中插播广告，而是让品牌成为消费者日常生活叙事的一部分。

方法论启示：品牌短剧的三大借鉴路径

纵观宝洁的两部代表作，值得行业借鉴的并非“拍短剧”这一形式，而是其背后的底层方法论。

1. 关系重构：短剧不是广告的变体，而是消费者关系的再设计

许多品牌陷入“广告逻辑”陷阱：先定卖点，再套故事，导致剧情沦为产品说明书。

宝洁的策略是前置品牌场景：《里科的塔可饼》并非先设计剧情再考虑植入，而是从消费者真实生活场景（家庭聚餐、食材采购、日常护理）出发，让品牌成为场景的有机组成部分。

• 星巴克案例：2024年抖音短剧《我在古代开星巴克》，未硬塞卖点，而是以现代咖啡与古代情境的冲突为主线，焦糖玛奇朵自然登场，播放量超2000万，带来135万笔新订单。
• 韩束案例：凭借《以成长来装束》等系列短剧，将产品植入人物成长与情感转折的关键节点，撬动50亿总播放量，全年抖音交易额达33.4亿元。

核心结论：短剧有效的关键不在于品牌是否出现，而在于出现得是否合理且必要。

2. 渠道整合：从简单分发到设计完整消费闭环

传统品牌内容往往传播与销售割裂。宝洁与艾伯森的合作重新连接了这一链路：

• 曝光层：线下门店短剧吸引注意力。
• 沉淀层：跳转App观看全集，积累用户数据。
• 转化层：领取优惠并完成购买。

其他品牌的成功实践同样印证了“链路打通”的重要性：
* 京东x快手：618期间推出AI短剧《来自星星的我们》，嵌入“边看边买”功能，带动风扇品类成交额超越大盘。
* 淘宝：三部独播短剧打通观看入口与店铺/商品页，缩短跳转路径。仅《武则天传奇》一部剧即带动超50万次进店点击。

核心结论：当内容能无缝连接消费链路，短剧才从“内容资产”转化为真正的“营销工具”。

3. 资产思维：从短期爆款到长期品牌资产

多数品牌将短剧视为追求短期热度的“快消品”，但短剧的真正价值在于持续积累。

一支传统广告片生命周期仅数周，而系列短剧可长期更新、反复观看，不断强化消费者对品牌角色、理念及场景的认知。宝洁连续推出两部短剧，本质上是在构建品牌内容资产。

这一思路正被更多行业采纳：
* 房地产：杭州兴耀房产投入不足20万元拍摄18集《请不要爱我，程序会出错》，以样板间为场景，在红果平台获1577万热度，有效引导线下售楼处咨询。对于低频高客单价行业，短剧提供了进入消费者视野的低成本入口。
* 工业制造：玉柴机器通过17集《吕布芯选》，将发动机测试转化为闯关故事，展品客流激增5倍。虽不指望直接下单，但成功将专业信任转化为流量。

核心结论：短剧的边界正在打破，从快消、美妆向房地产、工业制造延伸，成为跨行业建立品牌认知的通用语言。

结语：在降温市场中寻找确定性

当然，品牌短剧并非万能解药。

目前，大多数品牌短剧仍缺乏完整的商业效果验证。播放量与互动量仅能证明内容热度，其是否真正带来长期品牌资产、用户增长及销售提升，仍需长期数据观察。同时，内容与品牌的平衡仍是巨大挑战：过度广告化导致用户流失，过度内容化则稀释品牌信息。

2025年，品牌短剧市场经历了一轮理性回调：
* 成本飙升：制作成本从70万元暴涨至200万元以上。
* 质量洗牌：90%的内容因缺乏吸引力被用户在一分钟内划走，粗制滥造的跟风者正在被淘汰。

然而，注意力池仍在扩大：
* 国内：据QuestMobile数据，截至2026年2月，国内短剧月活用户已达7.18亿。
* 海外：2025年海外短剧市场规模预计达36亿美元（同比增幅126%），2026年将进一步增至60亿美元。

无论国内还是海外，短剧正演变为一个新的注意力入口。对于品牌而言，核心议题不再是“要不要拍短剧”，而是如何理解短剧正从一种内容营销形式，进化为一种全新的品牌经营方式。

宝洁曾发明“肥皂剧”，如今将其带入短剧时代。从1933年的《Ma Perkins》到2026年的《The Golden Pear Affair》与《里科的塔可饼》，宝洁用近百年时间证明了一个真理：

消费者永远不会拒绝一个好故事。
他们拒绝的，只是那些伪装成故事的广告。

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