耐克继续等待复苏的好消息

发布时间：2026-07-17 06:01:54 来源：安智兰德资讯网 作者：焦点

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜刘纾含
编辑｜苗正卿
题图｜匡威

6月30日上午，耐克南京万象天地刚开门，继续位于商场2层新开业的等待的好匡威全国首座星概念旗舰店前便排起长队。两名女生径直进店询问：“还有‘柳智敏同款’吗？复苏”得到肯定答复后，她们随即加入排队人群。消息近期，耐克匡威官宣韩国女团aespa成员柳智敏为全球代言人，继续其同款CHUCK 70 X及穿搭造型在社交平台刷屏。等待的好开业首日，复苏专程为“偶像同款”而来的消息年轻人占据了门店客流的大半。

时钟拨回2015年，耐克匡威曾是继续年轻人鞋柜的绝对标配，在帆布鞋赛道近乎无敌，等待的好营收突破20亿美元。复苏彼时的消息高层或许未曾预料，如今的匡威在中国市场已沦为“时代的眼泪”，不得不依靠绑定顶流偶像来换取流量。

娱乐营销越激进，财报业绩越惨淡。截至2026年5月31日的第四财季，匡威营收2.44亿美元，同比暴跌32%；全年收入12亿美元，同比下降31%，各区域业绩均无增长亮点。

匡威的低迷并非孤例，其母公司耐克的财报同样未见实质性复苏。2026财年第四季度，耐克集团总收入110亿美元，同比下降1%。

其中，大中华区收入12.97亿美元，同比下降12%（按汇率中性口径下降17%）；分部息税前利润2.43亿美元，同比下降20%。这是耐克业绩在中国连续第八个季度下滑。

在业绩低谷中，耐克在中国的老问题持续发酵：潮流红利消退、价格体系失控、本土对手步步紧逼。耐克中国尚未迎来真正的复苏拐点。

探底中的大中华区

从整体财报看，耐克本季度释放出部分修复信号：第四季度经销商业务营收增长4%至66亿美元，自营业务营收41亿美元（报告基础下降7%）；毛利率因一次性关税返还大幅拉升，批发渠道止住跌势，同比增长4%。

但大中华区经营依然承压。唯一的“利好”是，实际跌幅略好于耐克三个月前预期的20%。换言之，部分下滑源于管理层的主动调整——通过收紧促销、清理库存，为修复价格体系和市场健康度腾出空间。

本次下滑呈全面性：
* 直营收入下滑14%，其中数字业务大跌25%，自营门店下滑9%；
* 批发渠道同比下滑19%。

耐克在6月30日的财报电话会上解释，当前优先级并非追求规模，而是“修复市场健康度”。管理层强调，大中华区正在清理老旧库存、收紧促销节奏、恢复全价销售、控制渠道卖入量。

效果初显：大中华区库存金额和件数实现双位数下降，数字渠道全价销售占比回升，平均折扣收窄。上海001门店季度销售实现双位数增长，新开的南京ACG门店表现正向。

然而，健康度不等于增长。目前大中华区更像耐克业绩复苏的“试验田”。只有先证明能将市场从折扣泥潭中拉出，理顺库存与价格体系，才有资格谈论重新增长。

旧增长模式承压

耐克在中国市场的失速，不能简单归咎于消费疲软或国产品牌竞争，而是其过去的增长模式已触及天花板。

这套曾屡试不爽的模型是：以全球品牌势能为基础，借篮球文化构建用户心智，靠潮流鞋款制造爆款，再通过强分销网络铺量扩张。如今，潮流鞋品类周期见顶，专业运动赛道被多方分流，渠道收缩反而削弱了市场触达能力。耐克品牌体量仍在，但底层方法论已过时。

首先，曾贡献最高利润的运动生活方式业务率先承压。耐克坦言，运动生活系列与Jordan街头产品线仍面临动销压力，这两大业务合计贡献近半数收入，周转不畅直接拖累折扣水平与后续订单预期。

这一影响在中国市场尤为显著。多位鞋圈卖家向虎嗅透露，近年来，空军一号、Dunk、AJ1等昔日兼具销量与溢价的爆款，因供给过剩、炒鞋热潮退潮，反而成为库存积压与折扣扩大的主要来源。

其次，耐克在专业运动领域的心智垄断地位正在松动。尽管“回归运动”是全球战略核心，大中华区跑步、足球等品类出现局部增长，但中国市场“专业运动”的定义权已不再由耐克独享。

2025年，安踏集团营收突破802亿元，多品牌矩阵覆盖专业运动、高端户外等赛道，萨洛蒙、Hoka等品牌切走高端人群，体系化竞争力已然成型。在跑步、户外、篮球等细分领域，国产品牌与国际细分品牌分别从大众与高端市场切入，持续分流用户。耐克专业能力仍属第一梯队，但已不再天然掌握所有运动场景的心智话语权。

最后，渠道调整带来双向反噬。全球范围内，CEO埃利奥特·希尔上任后着手重建与经销商关系，最新财报显示集团批发收入同比增长4%，直营收入同比下滑7%，批发渠道率先显现修复成效。但中国市场尚未复制这一趋势，批发与直营渠道双双下滑，渠道生态尚未形成正向循环。

这也是近期“耐克收紧线上一级经销授权”传闻发酵的核心背景。尽管政策尚未落地，但意图明确：耐克试图通过收束授权管控线上乱价，重建价格体系。若调整过猛，可能进一步压缩经销商生存空间，损失平台流量入口与市场覆盖广度。

一边是渠道乱价侵蚀品牌溢价，一边是渠道收缩冲击销量规模，这一控价与保规模的两难困境，耐克至今未找到平衡路径。

市场不等人

无论是回归运动本质、深耕零售体验、清理渠道库存，还是推进本地化产品，耐克全球CEO希尔为中国市场开出的“药方”方向正确，但问题是，这些都是慢功夫。

有服装行业资深从业者指出，鞋服产业周期决定了，像耐克这种体量的公司，在新任CEO调整方向后，见效最快需一年。想要彻底推动品牌优化甚至大幅前进，则需要两三年甚至更久。

而中国运动消费市场的分层与洗牌正在加速。未来一到两年，四个核心变量将直接决定耐克中国能否触底反弹：

1. “回归运动”能否带动运动生活方式品类复苏？
希尔的核心逻辑是，耐克的差异化优势根植于专业运动业务，运动赛道的品牌光环将反哺运动生活与Jordan品牌。耐克披露，2027财年下半年将推出十多款全新运动生活鞋型，融入技术创新与全新设计，而非单纯复刻经典款。

但这一传导逻辑在中国市场是否成立仍待验证。此前的消费逻辑是赛场专业形象向街头潮流自然传导，专业技术可直接转化为潮流溢价。当下消费者穿搭场景日趋分化，品牌选择多元，专业运动光环能否重新打通“赛场-街头-日常穿搭”的心智链条，推动年轻人回归正价购买休闲鞋款，尚无明确答案。

2. 本地化产品布局是否已错过最佳窗口期？
财报电话会上，耐克明确提及已组建大中华区本地产品创造团队，计划2027年假日季推出“中国设计、中国开发、中国制造”的本地化产品线。这标志着耐克正式承认，单一全球货盘已无法适配中国市场。中国消费者的审美偏好、运动习惯、价格敏感度及内容传播节奏，要求品牌具备更快的本土响应能力。

但本质上，这仍是跟进而非领跑。本土品牌早已在本土化上迭代多轮，两年后的市场是否还留有窗口，值得怀疑。

3. 核心门店的增长能否扩散为全渠道整体复苏？
本季财报中，上海001门店实现双位数增长、核心重置门店表现向好，是耐克反复强调的积极信号。如今的耐克摒弃了粗放扩张策略，转而将资源向“必须赢下的门店”倾斜，通过标杆大店、体验店强化品牌形象、提升全价销售占比。

但旗舰店撑得起调性，撑不起规模。核心门店能做好全价销售，却带不动全渠道信心。如果增长仅局限于少数核心城市的标杆店，经销商、平台渠道、下沉市场仍在承压，则只是局部改善，而非整体企稳。

4. 体育赛事营销与社群运营能否重建品牌文化向心力？
耐克的核心竞争力不止于产品销售，更在于将运动打造为年轻群体的身份文化符号。近年来耐克持续加码：借2026年世界杯加大足球营销投入，高中篮球联赛覆盖600支球队，Jordan The One赛事落地全球20座城市，跑步赛道After Dark夜跑活动从上海起步，今年秋季扩展至七座城市，去年已吸引5万名跑者参与。

这是耐克的传统优势领域，但在当前市场环境下能否重新生效仍未可知。同时，大型赛事营销极度考验供应链与品控执行力。据悉，本届世界杯开赛前，彭博社曾曝出耐克赞助球队球衣出现肩部鼓包、部分赛事相关库存延迟到货等问题。想要借助体育大赛重建专业品牌光环，首先要夯实产品与供应链基础，避免因基础执行失误消耗品牌专业形象。

归根结底，中国市场不会因管理层更迭与战略口号而自然回暖。

在今年5月耐克举办的“创始人周”活动中，88岁高龄的耐克联合创始人菲尔·奈特曾公开承认，公司正处于转折点，但他提醒员工，耐克过去也曾经历过艰难时期：“听听我这个经历过所有起落的老家伙怎么说：我们最终会安然无恙。”他在备忘录中写道，“艰难时刻自有其拨云见日之效。”

然而，在经历了近三年的衰退后，当下，耐克中国区无比需要一场实打实的全渠道修复，来证明所有收缩与调整的价值。

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