国货彩妆“出海先锋”停摆！

发布时间：2026-07-18 04:00:15 来源：安智兰德资讯网 作者：百科

*本文为「青眼」原创内容

文｜呱唧 白鸽

2026年过半，出海先锋国货彩妆赛道再传震荡，国货一批品牌显露颓势。彩妆

近日，停摆青眼在社交媒体监测到，出海先锋多名网友发帖称国货彩妆品牌CUTE RUMOR可爱物语（下称“可爱物语”）“疑似倒闭”。国货为核实情况，彩妆青眼多次尝试联系其母公司杭州月鹿电子商务有限公司（下称“杭州月鹿”）及品牌官方账号，停摆截至发稿，出海先锋均未获回应或接听。国货

目前，彩妆可爱物语在淘宝、停摆京东、出海先锋抖音、国货小红书等平台的彩妆官方旗舰店均已关停。虽淘宝企业店“CuteRumor可爱物语”仍在运营，但店内仅剩3个SKU在售，且无彩妆产品。

曾被视为国货彩妆“出海先锋”的可爱物语，自2020年成立以来，曾以“少女心”定位迅速出圈。然而，种种迹象表明，这一新锐品牌已实质停摆。

01. 曾靠“少女心”与“二次元”出圈，如今只剩周边

公开资料显示，可爱物语成立于2020年，品牌理念为“改变不止外在，更为了你无可取代的少女心”。其核心策略是将童话、奇幻想象转化为可触摸的彩妆，精准切入Lolita、JK等亚文化圈层。

彼时，年轻消费者不再仅关注彩妆的基础功效，更追求产品的装饰性、收藏价值及社交分享属性。可爱物语凭借可拆卸立体手办瓶盖、童话主题原创设计等高辨识度外观，迅速在小众圈层建立认知。

其产品设计灵感源自马戏团、爱丽丝茶会、玉兔、独角兽等奇幻题材。其中，“奇境马戏团唇霜”、“奇境茶会奶霜唇泥”及“上元夜玉兔限定系列”成为长期爆款。瓶盖可独立作为桌面潮玩，兼具使用与收藏功能，成为小红书、抖音开箱种草的热门单品。

2021年，可爱物语通过亮相国内知名漫展CP28，进一步强化与二次元群体的连接。

▍资料图

此外，可爱物语邀请垂直二次元领域头部KOL画师执笔包装设计，精准击中用户审美。品牌还拓展至JK制服胸针、领带、Lolita发饰、手账贴纸等周边，以周边带动彩妆销售。

定价方面，其唇釉均价约89元，眼影盘百元出头，在当时市场具备一定竞争力。

2022年前后，可爱物语社媒声量达到顶峰，小红书多篇笔记互动量破万。其核心受众为16–28岁Z世代，尤其是Lolita、JK、汉服“三坑”及二次元爱好者。截至发稿前，可爱物语小红书粉丝8.2万，抖音5.5万，淘宝店铺粉丝近30万。

02. 运营逐渐停摆，销售额断崖式下跌

转折发生在2024年前后。2023年6月，可爱物语官方微博和公众号停止更新；小红书和抖音账号最后一条内容均停留在2024年6月。2025年，社交媒体上开始出现品牌清仓甩卖的消息。

据青眼情报数据，2023-2024年，可爱物语在抖音年销售额维持在250万-500万元，主要来源于品牌自营。然而，2025年销售额锐减至5万-10万元，且全部来自达人推广和商品卡；2026年销售额更是降至0。

目前，天猫店铺内仅剩“小红帽大兔子摆件”、“上元夜大兔子摆件”两个周边产品，以及无唇蜜的“唇蜜兔子替换件”在售。

▍截自CuteRumor可爱物语淘宝店铺

在可爱物语最后一条小红书博文下，仍有消费者留言“不做了吗”“好久没出新品”，期待品牌复苏。甚至有人发帖求购瓶盖兔子摆件作为收藏，呈现出“买椟还珠”的现象。

▍截自社交媒体

03. 母公司存续，但“复苏”希望渺茫

可爱物语现状究竟如何？

国家企业信用信息公示系统显示，杭州月鹿经营状态仍为“存续”，无被执行信息。2025年1月，杭州月鹿曾因“发布含有虚假内容的化妆品广告”被杭州市拱墅区市场监督管理局罚款3000元。

化妆品监管APP显示，可爱物语相关备案共103条，大部分产品备案有效，不少产品于2026年3月刚完成年度报告。淘宝客服未直接回应停摆传闻，仍在推荐现有产品，似乎留有“复苏”余地。

然而，从经营逻辑看，可爱物语的衰落并非偶然：

1. 产品线单一：核心产品几乎全为唇部彩妆，眼影、高光等品类补充极少，缺乏底妆、修容、工具等完善矩阵。
2. 缺乏核心爆款色号：除包装有记忆点外，未打造出具有广泛影响力的“爆款色号”。
3. 产品力不足：社交媒体上大量吐槽“颜色中规中矩”、“唇釉拔干”、“眼影飞粉”、“性价比低”。消费者因包装买单，却难复购，导致增长瓶颈。

04. “伪出海”：错失全球化红利

与花知晓类似，可爱物语早期便开启“出海”之旅，成为较早布局海外的国货品牌之一。

2021年8月，母公司完成货物进出口资质备案。随后，可爱物语入驻YesStyle、日本JUMEI等平台，主要面向东南亚及日韩市场。同期，花西子、橘朵等国货品牌也开启出海浪潮。

但与花西子、花知晓不同，可爱物语并未真正深入海外市场：
* 无官方店铺或独立站：未入驻亚马逊等大型平台，也未开设线下渠道。
* 缺乏系统建设：主要以外贸模式为主，未形成系统性海外品牌建设。
* 声量微弱：除新加坡美妆媒体GirlStyle等少数报道外，几乎无大规模营销投放。

可以说，可爱物语的出海更像是“顺手而为”。目前，在YesStyle上，可爱物语仅两款手机壳支架以八折在售，无彩妆产品。

▍截自YesStyle

05. 小众美妆退场潮：创新与资金成生死线

可爱物语的落幕，是近年来国货小众美妆退场的缩影。

据青眼统计，近三年，blank me半分一、HEDONE、浮气Fomomy等曾依靠社媒爆红的新锐品牌，相继停更、闭店或破产。

这些倒下品牌中，超半数成立不足五年，尚未形成规模便已出局。即便是曾获立壹科技（立白集团创投部门）领投的奈玑子，也因“创新速度放缓、资金压力加剧”而难抵长期亏损。

根本原因在于：
1. 马太效应加剧：头部品牌已建立心智与成本优势，新锐平价品牌在产品力、品牌力、资金储备上难以抗衡。
2. 创新与价格瓶颈：市场竞争白热化，入场者众多，创新乏力与价格战成为难以突破的障碍。HEDONE在“告别书”中坦言，内部创新力不足及外部竞争加剧是主因。
3. 母公司风险传导：部分品牌因大举扩张，品牌价值无法支撑增长，且受母公司经营不善拖累。如SuppleSupple舒朴因母公司POLYVOLY破产而暂停；blank me半分一母公司亦深陷债务纠纷。

结语

靠单一低价打法、“讲故事”而不夯实产品竞争优势的时代已过去。在当下阶段，完整的产品矩阵策略与精准的品牌定位，才是新锐彩妆品牌穿越行业周期、实现可持续经营的核心底盘。

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